李 挺

《驾校案例复盘课》 

我是李挺，作为咨询师我越来越体会到，不是告诉别人你应该怎么做，不是把经验“浓缩”成指令，而应该是：“还原”。还原他遇到这个问题的场景，他此时的处境，把我放在他的场景中思考，我如果是他，我该怎么办？

如果你认为我的复盘还有点道理，那就把你的困难和挑战告诉我，我愿和你一起面对。

前言

书接上回，我记得我在去年协会郑州会议做分享的时候曾经讲过，我和在座的同仁们能够“感同身受”，我现在所有的想法和做法都是被逼出来的，大家踩过的坑我也踩过，大家遇到的困扰，我也都遇到过，在我和困难之间，只有一个能留下。

在上一篇文章中，我提到了客户在哪？这是我从入行开始就最关心的问题，大道理我们当然懂，都知道驾照是生活刚需，街上随便走过来个人，就可能是我们的客户，可这种正确的废话说了等于没说，要知道客户在哪，就是要找到招生的有效线索和渠道。

我们的客户，可以分为两大块：城里和农村，城里包括市里和县城里，除此之外就是广大的乡镇和农村，本篇文章，让我通过自身经营驾校的努力来破解农村学员选择驾校的真相。

农村的客户在哪呢？

01一、第一个故事

15年底，我在甘肃一个县城的驾校担任校长助理，分管人力和营销。恰逢公安部放管服政策刚推出，甘肃的社会化考试场放开，老板审时度势决定上马考试场，15年11月份，考场通过验收开始考试。

按说当时的考试场还是稀缺资源，考场开业之后应该迅速引爆市场才对，可是招生增长却不温不火的，直到3月底还没有太明显的动静。之前预想的招生大火没来到啊，要知道，当时我是给老板打了包票的，16年招生突破8000人，一季度下来才1000多，春节旺季的招生完全不够理想，要是按这个节奏下去，恐怕全年的任务就得凉凉了。

又是一个百思不得其解，说好的考场优势呢？

明明建了考场，学员们可以就近练车考试了，几百万投进去好像只冒了个泡，这样下去就得变水漂了。

不仅有考场，还有政策助力

甘肃农村市场的爆发是因为全国开始从严整顿农村交通安全工作，以前几乎没什么人考驾照，都是跟着师傅学会开车就整个面蛋蛋就上路了，农村也没有交警，只要不进城就没问题，可是从16年开始，农村连续发生群死群伤的交通事故让各级政府对这一块下决心整治，没有驾照的罚款加拘留，而且还异地执法，无论是新老司机们，都开始认真考虑学驾照的问题了。

天时地利都有了，就是业务不动弹

以前说招生不好因为没有考场，现在有了考场，招生也没有明显变好，县上的对手场地、条件都不如我们，还是招的不亦乐乎，说好的不打价格战，考场一开，人家就从3500降到2500了。我们3880的价格看着突然就那么扎眼。教练员们也叫苦不迭，好多人找我要求跟对手打价格战，不然工作没法干了。究竟是什么原因导致撒手锏成立银样镴枪头了呢？

要成功，就得天时地利人和，咱的人和就是客户，破解客户选择的真相能吹来东风，于是我就带着我的人开始了挨镇挨村的市场调研，从县城周边的近郊乡镇到距离县城两个小时的乡镇，从逢集日到非逢集日，调研的方法也简单，就是聊天，聊了几百人，才发现问题。

学员没有选择我们，真相是什么呢？

就这六个字：没听过、搞不懂。

原来大部分乡亲压根没听过我们驾校，一半以上的人不知道考场和驾照有啥关系（西北农村的信息闭塞程度，经济发达地区的人是想象不到的），好多老百姓被人骗了两万办了个假驾照，不是被交警查到都不知道。

这六个字实际上反映的是我们在营销过程中犯下的严重错误，亦即所有的宣传只是站在企业的角度进行，没有做到“以客户为中心”，不是向客户传递价值，只是在自说自话而已，所以，最后的结果自然就是风马牛不相及。

说了半天，钱真不重要,至于学费的问题，讲透了考场的优势之后，现场就想报名的人都有。

事实证明，学员比我们想的更精明

实际上，任何的营销，都应该站在客户的角度去思考问题，要让客户做选择，而不是我们替他们选择。

实际上，即使是西北一个不知名的小县城，客户也远比我们想象的更聪明（当时我在驾校全面推进纪律建设，打造一支优秀、清廉的教学队伍，竞争对手则到今天还在纵容教练的吃拿卡要），我们做营销的目的，就是要把我们创造的价值有效传递给消费者，至于选择么，交给客户去做。

只要我们为他们创造了价值，他们中的大多数人是会很精明的作出正确选择的。在我这里的表现就是：一千块钱的差价比起服务和便利以及相较于自己受到的尊重而言，根本不值一提。

貌似我第一次找到了破解之道。

即使知道了真相也没用，真相不是真理，不会自动发挥作用，知道真相只是万里长征第一步，更关键的，是怎么用好真相，

接下来就是我怎么用好真相的

善战者先胜而后战

既然知道客户在广大农村了，最好的办法就是放弃过去驾校等客上门的坐商模式，主动出击，带出动销的节奏来。

我先根据自己的市场调研对宣传区域进行了划分，确定了时间、路线，提前做好了人员培训和物料准备。然后，就开始组织教练员团队下乡宣传，农村宣传决不能只限于开车发个传单，乡亲们才懒得关注你，更不会记得你，最多会觉得你的传单擦屁股有点硬。

但是吧，由于农村空心化问题严重，那点剩下不多的人要集中也只能在逢集日出现，所以农村市场宣传，乡镇还不能不去，所以我提出来的宣传要求宣传要实现乡、村、户、人的四级覆盖。

理想很美好，现实很骨感

目标制定的很远大，场面搞的也很宏伟，动辄几十辆教练车下乡宣传，走在没铺水泥的乡间小路上，满天的尘土甚是壮观，然并卵。乡亲们跟完集就急匆匆回家吃个午饭抓紧去地里了，然后我们看到漫山遍野的人可村里户里基本都是铁将军把门，除了把传单塞进门里面，啥也干不了，难道我一天上千块的花费，就换来这个结果？要等农闲时再搞宣传，还得再等半年，那岂不是黄花菜都凉了。

看到这里，我的心基本上算是凉透了，所谓的宣传基本上等于瞎折腾，还是那种成本贼高的瞎折腾，我注定要当笑柄了。

犯错误不可怕，关键是要及时纠正

人聚不起来，还找不到，总不能大晚上的挨家挨户敲门吧，那还不让乡亲们当成是鬼子进村了。咋办？

明明知道大家的学车需求处于爆发期，明明知道考场优势能够占领市场，可总是遇见招生的“玻璃门”，眼看着成功就在对面，可就是过不去。这时候，大家喜闻乐见的“顿悟”恰如其时的到来了（巧的是，复盘网飞里也有这个情节，推荐大家去看看）。

去偏远乡镇宣传，结束时已到晚上，回来的路上看到村里的文化广场上，正热火朝天的跳着广场舞，少说也有几十人，我顿时灵机一动（这一幕熟悉不），我们也可以搞活动营销啊，谁说只有促销活动才是活动营销呢，我们完全可以“文化搭台、招生唱戏”啊。

没错，下一步就是把活动搞起来，一个好的活动，有这几个步骤：

活动宣传的预热很重要，不然肯定凉凉

说干就干。

第二天跟老板汇报了这个事，得到了老板的全力支持（论好老板的重要性），与各乡镇确定的招生代理沟通，最后确定了一家。

接下来一周的宣传全部是围绕广场舞活动开展的，连传单都是连夜加印的“某某驾校杯广场舞大赛活动”，再通过各个村的关系把消息扩散出去，出乎意料的是，大家报名的热情太高涨了，每个村都有舞蹈队参赛（我们要求组队参赛），一共有三十几支队伍参加。

活动现场的“活动”也很重要

现在活动是搞定了，可是当天观看的人和报名的学员能有多少，心里一点底也没有。时间就在忐忑中过去了，活动如约开展，经历了这么多的波折，这次总算

心得：农村市场宣传，“渠道不如管道”

跳广场舞的大姐和大妈，是村里消息传播的“主流媒体”，掌握了她们，也就占领了农村信息传播的主阵地，后续通过连续举办广场舞活动，为16年招生8200人奠定了坚实的基础。

02二、第二个故事

行业的特点之一就是地域性差异非常强，即使是在一个省也是如此，这不，我从平凉到了定西，情况就不一样了。

跳舞招生，可不只是广场舞，我在甘肃定西做校长的时候，面对的条件和环境就跟平凉不一样。

没错，就是那个只剩1400块被我绝地翻盘的驾校，该讲讲他的故事了。

平凉模式是直营加乡镇代理的模式。而定西则是纯直营模式，乡镇不设代理，只安排招生点。

根据区域人口情况，在重点乡镇直接安排直营训练点（我知道眼尖的您肯定会发现，在乡镇招生采取什么模式，要根据当地主管部门监管严格程度来确定，平凉模式中，我们就在乡镇有合法练习点，有电子围栏，可以合法打学时）。

这个乡镇在县上的最东头，挨着陇西县，而驾校则在县上的最西头，挨着临洮县，刚开始我也想复制之前的成功，可实际调研才发现，这边的老百姓对广场舞的热情没那么高，怎么办呢？

先扎个点吧，镇上已经有其它三个驾校的训练点了，贸然进去肯定效果不佳，说不定还会被各种诋毁，可这个点怎么选呢？

说到这里，得插播一个内容，就是乡镇异业联盟的选择方法，这跟我们的营销宣传效果紧密相关，不说明白，大家对后面的内容就不容易理解。

乡镇异业联盟（招生代理）的选择方法：

（一）位置选择

尽量选择选择合作伙伴一定得在镇上。选择镇上的原因是可以辐射全部村子，大型的乡镇还可以考虑在个别人口较多的行政村选择合作伙伴。

（二）异业联盟的行业选择

最好是工程老板、百货批发/蔬菜批发、餐饮这三个类型。

1、工程老板别看活多，但利润其实很有限，而且近几年的生意基本都是下滑，他们干驾校的意愿很强，最重要的是这些人在乡镇的人脉关系深厚，具备一些得天独厚的条件。

2、批发老板由于业务原因，走村串巷，比如红白喜事要到农户家送菜上门，与客户的距离近、关系好，非常有利于招生的开展，同时，批发的利润低，他们很愿意搂草打兔子，在不增加一分钱成本的情况下多赚钱。

3、餐饮的条件就更有优势。全国很多地方的乡镇餐饮店基本都有送餐下乡的服务，加上逢集时大家都愿意在饭馆吃饭休息聊天，天然就能聚拢人气，是非常合适的合作伙伴。

插入结束，言归正传。

宣传有时候要猛火快熟，有时候要文火慢炖

通过调研，我就在镇上选了一个菜铺子作为招生点，老板为人厚道、口碑很好，且业务遍及周边的村镇，对招生的积极性也很高。

我就通过这个点，在镇上开始宣传和预热活动，期间陆续产生了招生活动，但是增量一直不明显，这在我的预料中，我就是要先做大家的熟人，让大家习惯和接受我们驾校，至于招生么，就是之后水到渠成的事。

经过了大半年的预热，我们决定在镇上设立直营培训点，对学员进行就近培训。

我们宣传的过程就是传递客户价值的过程

这半年时间，可不只是宣传，更是调研对手的口碑情况和学员诉求。

我们发现，大家对我们的印象不错，但因为最近的培训点也在县城，倍感不便，所以报名时有所顾虑，选择其它驾校则纯属无奈之举。

找到了痛点，就可以针对问题一击而中，还是老板的建议，我们从县上请来了演艺公司，来一次专业的表演，活动不出意外，当天招生45人，陆续几天每天都有十几人的报名增量，活动大获成功。

成功证明了两件事

1.真相还是那个真相。无论哪里的学员都不傻，他们会算账，懂得权衡，知道两害相权取其轻。也知道用脚投票，能给客户创造价值就会被无情抛弃，无论你在行业里呆了多久。

2.纯直营模式是完全可行的。

总结

我们做市场，大都会遇到百思不得其解的时候，搞不好还落得“为伊消得人憔悴”，从我自己的经历来看，出现这样的问题就是因为我们还是没有真正深入市场，没有真正了解客户需求。

所以我们不知道客户在哪里，不知道客户在想什么，我们的策略也就成了“空对空导弹”，解决之道其实很简单，“ 大道不过三两句，说破不值半文钱”。

从我的经历看即使是在对价格相对比较敏感的农村学员，其实内心对于品质的渴望也是胜于简单的价格的。

他们脑海中朴素的理念就是“一分钱一分货”，他们一点都不傻，甚至是很精明的，会把花费什么的算的非常清楚，然后做出自己的选择。

如果我们真的把学员当傻子，他们会用脚投票，让你出局。

本期我跟大家聊了聊农村市场，下一期，我们来谈谈城市的学员选择驾校的真相。

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